Неутешительная правда: инди-кино никому не нужно (и вот почему вы в этом виноваты)

Независимое кино столкнулось с проблемой, которую продюсеры годами предпочитали не замечать: фильмы есть, а зрителей нет. И дело вовсе не в качестве картин.

Дарен Смит, независимый продюсер и основатель студии Craftsman Films, в своей колонке для IndieWire честно признался в том, о чем в индустрии принято молчать. Последние два его фильма получили полноценное дистрибьюторское соглашение, реальные даты релиза и вполне приличный маркетинг. Результат? От 25 до 50 тысяч человек в залах.

Много? Безусловно. Достаточно? Категорически нет.

По расчетам Смита, чтобы инди-фильм окупился и принес прибыль инвесторам, нужно от 250 до 500 тысяч зрителей. В десять раз больше текущих показателей. И корень проблемы — не в отсутствии рекламы, а в фундаментальном непонимании психологии принятия решений зрителем.

Как сейчас работает большинство продюсеров? Выпускают пару постов в Instagram, режут трейлер, лепят сайт и за месяц до премьеры запускают рекламную кампанию «ковровой бомбардировки». Эта модель держится исключительно на эго: создатели тешат себя иллюзией, что искусство само по себе способно заполнить зал. Правда в том, что за 15-20 минут взаимодействия с контентом — столько в среднем «выделяет» потенциальный зритель на ознакомление с фильмом — невозможно сформировать устойчивый интерес.

Смит ссылается на принцип 7-11-4, позаимствованный из исследований поискового поведения Google. Прежде чем сказать «да», средний покупатель потребляет семь часов контента, совершает 11 касаний (точек соприкосновения) и использует четыре разных носителя информации. Сравните это с 15 минутами на двух платформах, которые предлагает типичный инди-фильм. Разрыв настолько чудовищный, что будь он физическим объектом, в него мог бы провалиться грузовик.

Семь часов контента — это не опечатка. Чтобы превратить холодного зрителя в соучастника, нужно дать ему возможность уйти в кроличью нору. Смит на примере своего нового проекта «Brotherhood — A Cinematic Musical» показывает, как это работает.

Восемь получасовых роликов о том, как снимается кино. Регулярный контент в Instagram, который за несколько месяцев до начала съемок принес полмиллиона показов. Живые превью сценария и музыки, где зрители проводят три часа в компании создателей. Один такой ивент — и три из семи необходимых часов контента уже в кармане.

Особенно показательна история с 45-минутными подкастами. Команда проекта планомерно занимает площадки, на которых есть аудитория: режиссер идет на подкасты для режиссеров, хореограф рассказывает о своей работе танцевальным изданиям, оператор обсуждает оптику. Даже подкаст с тысячью слушателей — это тысяча контактов. А если таких появлений набрать два десятка, получается работающая воронка.

Одиннадцать касаний означают, что зритель должен столкнуться с вашим проектом 11 раз, прежде чем принять решение. И это работает в обе стороны: Смит приводит эксперимент, когда приглашение на превью с автоматическими напоминаниями привело 45 из 50 приглашенных, а ивент без системы напоминаний — только 8 из тех же 50. Разница в 37 человек, возникшая исключительно из-за количества касаний.

Стратегия Смита радикальна по меркам независимого кино. На этапе препродакшна, когда деньги только поступили на счет, он нанял не съемочную группу, а маркетологов: продюсера тура, координатора по взаимодействию с аудиторией, видеографа для съемок «за кулисами», специалиста по соцсетям. К моменту начала съемок семь человек уже работали исключительно над продвижением. Примерно 100-150 тысяч долларов — 5-7% производственного бюджета — были потрачены на строительство аудитории еще до того, как запустилась традиционная рекламная кампания.

«Только половина моей работы сейчас — доставить фильм в кинотеатры, — пишет Смит. — Вторая половина — доставить аудиторию вместе с ним».

Автор настаивает: проблема независимого кино не в недостатке зрителей. За последние 20 лет не было времени, когда люди были бы более голодны до искренних, личных, не-франчайзинговых историй. Проблема — в отсутствии архитектуры для работы с аудиторией. Индустрия не строит системы, соответствующие тому, как люди на самом деле принимают решения о покупке, а потом удивляется, когда они не приходят.

Его ключевой совет начинается с вопроса: кто в вашей команде или среди знакомых любит маркетинг, хочет проявить себя и горит желанием общаться с аудиторией? Не подрядчики, которых нанимают за три месяца до релиза, а партнеры, которых вы приводите в первый же день.

Найдите их. Убедите их. Наймите их. Потому что без аудитории мы просто снимаем кино для себя — а это мышление со стороны предложения, которое Смит предлагает оставить в прошлом.