La IA no salvará la publicidad: la postura de Digitas
La IA no salvará la publicidad: Digitas dicta sentencia contra las «maravillas mágicas» de las plataformas tecnológicas
En Cannes, rodeada de titanes del marketing, Amy Lanzi, directora de la división norteamericana de Digitas, desmontó impasible otro mantra publicitario: la inteligencia artificial no salvará a la industria del caos inevitable, y las promesas de las plataformas no son más que castillos en el aire. Digitas, junto con su matriz, Publicis, no duda en llamar a la IA «humo» cuando se espera de ella que sea el próximo mesías de la publicidad.
Lanzi lo explica así: «Las promesas de que la IA lo automatizará todo, de que las marcas solo pagarán si ganan en los Leones de Cannes, son una farsa». Las plataformas lanzan vales de «IA gratis», crean una falsa impresión de competencia e inventan nuevas formas de imponer herramientas innecesarias a agencias y clientes. Pero, según Lanzi, todo este espectáculo puede acabar desplazando a los trabajadores de la industria en favor de una masa impersonal de algoritmos, sin que a largo plazo nadie salga ganando.
Digitas, al igual que Publicis, invierte en herramientas de análisis de datos e intenta convertir a las personas en «unicornios» mediante soluciones de IA. Pero, en opinión de Lanzi, la inteligencia artificial solo sirve para las tareas rutinarias: agilizar los procesos preparatorios y acelerar el desarrollo de ideas, pero en ningún caso hacer el trabajo creativo de verdad, que siempre nace del talento humano. A diferencia de los relatos fantásticos de las plataformas, en los que la IA lo crea todo y genera beneficios automáticamente, en la realidad siguen haciendo falta operadores, estrategas y, sobre todo, nuevas estructuras de gestión —responsables de datos, sistemas y transformación—. El papel del CMO tradicional está muriendo: ahora se exige al marketing crecimiento y resultados claramente medibles, no la «magia» etérea de las campañas.
Otro quebradero de cabeza: las plataformas —Meta, Google y Amazon— imponen sus propias reglas a las marcas. Meta sueña con que «la creatividad sea la nueva segmentación»: basta con darle a la IA imágenes de champús y ella encontrará por sí sola a los compradores «adecuados». ¿La realidad? La creatividad acaba secuestrada por los algoritmos y la autenticidad se pierde. Por bonita que sea la automatización, las personas siguen siendo más complejas y, tarde o temprano, se cansarán de ver siempre el mismo anuncio.
Y ahora, las nuevas estrellas: los creadores de contenido. En Cannes todo el mundo juega a ser empresario, y los grandes influencers ya se están convirtiendo en agencias por derecho propio y lanzando sus propios productos. Digitas se alegra: esos negocios requieren escala operativa y profesionalidad. Pero, por desgracia, también hay un «precipicio» para los creadores: al público le gusta la publicidad mientras el contenido siga siendo interesante; en cuanto el creador se vuelca demasiado en vender, la confianza se evapora.
En lugar de sustituir el trabajo por una multitud de IA impersonales, la tarea principal ahora es construir sistemas flexibles que integren análisis, creatividad, CRM y presencia en las plataformas en un único «motor de crecimiento». Los profesionales más valiosos no serán quienes sepan lanzar plantillas de IA, sino quienes puedan idear y construir, en medio del caos y las «promesas milagrosas», una relación real y humana con la marca. La IA no es una panacea, sino una herramienta para aligerar las tareas rutinarias. Todo ese rollo de que las máquinas sustituirán a las personas en el trabajo creativo es otro episodio de autoengaño.
El verdadero reto de la industria es que las personas no se ahoguen en el mar de la automatización, sino que conviertan los datos y la tecnología en una ventaja real. Y las marcas que crean que pueden dejar toda su comunicación en manos de los algoritmos de las grandes plataformas corren el riesgo de encontrarse un día con la sala vacía y tener que explicar por qué no funcionó el «champú para camioneros».
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Hace tiempo que el festival publicitario de Cannes se ha convertido en lugar de peregrinación, más para cazadores de tendencias y de dinero fácil que para creadores. Digitas y Publicis suman puntos al atreverse a decir lo que no gusta oír en la sala: la inteligencia artificial en publicidad es otra hermosa ilusión. Las plataformas repiten sus mantras: «implanta nuestra IA y las ventas te lloverán del cielo», «déjale toda tu imagen de marca a Meta, que ya lo automatizan todo por ti». Pero detrás de todo ese estruendo se esconde una verdad sencilla: la automatización solo sirve para acelerar la creación de plantillas; todo lo que exige gusto, emoción y comprensión sigue en manos de las personas. Mientras las tecnológicas facturan miles de millones, el trabajo creativo de la industria publicitaria se convierte en víctima de la presión: para abrirse paso en el feed hacen falta decenas de miles de creatividades, y las marcas compran datos como quien compra un boleto de lotería.
Digitas busca nuevas vías de crecimiento: el control de los datos en manos de sus especialistas permite evaluar los canales de promoción sin depender por completo de la benevolencia de las plataformas. Los influencers se convierten en pequeños empresarios, buscan agencias y lanzan sus propias marcas; ahora, el apretón de manos entre el bloguero y la corporación responde más a cálculos contractuales que a una visión del mundo.
Cuando plataformas como Meta proponen hacerse cargo de toda la creatividad, Digitas recuerda que el resultado no será una marca, sino una «máquina publicitaria» puesta en marcha para un espectador aburrido. Automatizar procesos no sustituye a la intuición ni a una verdadera conexión. La IA es solo otro destornillador en la caja de herramientas: desaparecerá la rutina, pero el caos seguirá ahí si no buscamos soluciones humanas de verdad.
