Магия новых торговых сетей: деньги из воздуха

От магазинов до цифровых медиа-империй: как современные торговые сети становятся рекламными монстрами

Ещё недавно крупные бренды тратили свои бюджеты на традиционные медиа и считали их главной зоной влияния. Но времена меняются, и сейчас реклама в сетях магазинов — Retail Media Networks, сокращённо RMN — растёт быстрее всего на цифровом рынке.

RMN — это цифровые каналы, находящиеся во владении торговых компаний: сайты, приложения, экраны в магазинах и даже партнёрские площадки. Через них бизнес не просто продаёт сыр и шампуни, но и продаёт НАС. Прогнозы предвещают взрывной рост: к 2025 году мировая выручка в этой области достигнет 179,5 млрд долларов. В одной только Великобритании траты на рекламу в RMN в следующем году обгонят телевидение, не говоря о цифре 7 миллиардов фунтов в 2028-м.

Главный калибр здесь — Amazon: его RMN приносит в четыре раза больше, чем у следующего гиганта, Walmart. Остальным остаётся грызть крошки или отвоёвывать место под солнцем. Более 200 сетей пытались выйти на рынок за последние пару лет: каждый ищет свою долю от новых супермарж.

В традиционной торговле прибыль едва видна, а вот в RMN она переваливает за 70%. Неудивительно, что все бросились монетизировать наши внимательные взгляды. Теперь процесс покупки стал нелинейным: сначала ищут, смотрят в интернете, потом идут офлайн — этот эффект даже получил имя ROPO (Research Online Purchase Offline).

Рекламодатели мечтают поймать нас в нужный момент на любом этапе пути — и магазины готовы продать им это счастье. По пути появились новые форматы рекламы, от мобильных баннеров до видеороликов на кассах. Самое ценное — данные о клиентах, которыми ритейлеры готовы торговать: информация о привычках, запросах, лояльных клиентах. Ради этого рекламодатели платят охотно — ведь теперь реклама может быть и «умной», и «кусающей».

Правда, строить такие сети не так просто. Торговле нужна хватка покупателя, медиа — привычка продавать. Там, где не хватает технологий и общей стратегии с брендами, провалы почти гарантированы: слабые данные, неудобные сервисы, никакой обратной связи об эффективности. Руководители то меряют не тем, то считать не умеют, то конкурентов боятся как чумы.

Сегодня 80% затрат направлены на сайты и приложения магазинов: спонсируемые товары, баннеры, шустрые видео — все для быстрой продажи. Но рынок двигается к омниканальности: офлайн-экраны, партнёрские сайты, тематические мероприятия. Уже есть стратегические альянсы типа Tesco с ITVX или Walmart с TikTok.

Что дальше? Для магазинов всё решит умение собрать метрики: сколько людей увидело рекламу, как долго они на неё пялились — и реально ли это увеличило кассу. Лучшие RMN позволят брендам настраивать рекламу под мельчайшие сегменты покупателей и вдоволь насладиться персонализацией.

Чтобы не остаться в хвосте у Amazon и Google, нужно вкладываться в AI и машинное обучение: без этого никто серьёзно не будет воспринимать местные RMN. Технологические партнёры вроде Infosys берут на себя интеграции и сложные решения для ритейлеров мирового уровня.

Главное: ритейлерам стоит бы перестать считать RMN банальным бонусом и увидеть в этом совершенно новый, греющий душу поток денег. Те, кто освоит агентские навыки и сможет толкать не только сыр, но и рекламные кампании, получат полный кредит доверия брендов.